Эффективность «девочки на телефоне»
02.05.11
По опыту работы с заказчиками приходиться часто слышать такую расхожую мысль – телемаркетинг, мол, он и в Африке телемаркетинг, бери телефон, справочник типа «желтые страницы» да и звони себе по клиентам – назначай встречи и продавай сколько сможешь.
Однако, несколько простых вопросов задаваемых мной в подобных ситуациях, как правило, заставляют задуматься клиента над тем: А так ли все просто?
Большинство компаний, где для первичного входа к клиенту используется телефонный звонок, решают вопрос телемаркетинга посредством использования «девочки на телефоне». Что это означает? Как правило –это некое помещение, в котором сидят одна или несколько барышень, перед которыми стоит телефонный аппарат, а в лучшем случае еще и компьютер. В качестве источника информации по потенциальному клиенту служит справочник желтые страницы (в лучшем случае некий программный продукт), а сам процесс работы такого оператора строиться из следующих этапов: девочка находит в справочнике (программе) телефон потенциального клиента, отмечает его в своей «тетрадочке» или в некой компьютерной программе, набирает номер на телефоне, ждет, когда клиент возьмет трубку и ответит, далее идет сам разговор, после которого, барышня заносит итоги разговора в ту же самую «тетрадочку» (программу) и далее начинает процесс с самого начала. Казалось бы, вполне нормальный и правильный процесс, однако ровно до той поры пока не возникает вопрос об эффективности телемаркетинга, осуществляемого подобным образом.
Как же оценить эффективность оператора совершающего продажи по телефону? Очень просто по количеству продаж, или встреч назначенных им за отчетный период времени (день, месяц и т. д. ). А теперь давайте разберемся: какие факторы могут оказывать влияние на эффективность работы оператора, то есть на количественный показатель продаж?
По опыту работы телемаркетинговых компаний можно выделить следующие основные факторы:
организация процесса труда оператора;
уровень автоматизации процесса осуществления звонков клиентам;
актуальность информации в рабочей базе данных оператора;
квалификация оператора;
маркетинговые характеристики продукта и т. д. ;
Если предположить, что уровень квалификации операторов в среднем нами доведен до должного уровня, а в маркетинговом плане – продукт имеет устойчивый рынок потребления, то в качестве факторов, действительно влияющих на уровень продаж по телефону, стоит рассматривать первые три фактора. Попробуем рассчитать эффективность оператора – «девочки на телефоне»:
За один день один оператор (телесейл) в идеальной ситуации (в вакууме) вручную может сделать максимум 120 звонков/разговоров. Как посчитано? Из известного статистического факта: средняя продолжительность разговора — 3 минуты (60 / 3 = 20 разговоров в час) и 6 часов работы (8 рабочих часов в день – 1 час обед – 4*15 минут перерыв = 6 часов на телефоне). В реальности же получиться меньше 120 звонков. Во-первых, даже если база мега актуальная, то все равно у оператора будут попытки набора без разговора. Каждая попытка набора это в среднем технических 40 секунд (набор номера + дождаться гудков занято, факса, автоответчика) + от 20 до 60 разговорных секунд (дождаться, когда снимут трубку, переключения/подозвать к телефону и т. п. ). Итого от минуты до двух минимум уходит на процесс просто дозвониться и, таким образом получаем, что если разговор состоялся – это 3 минуты, а если не состоялся, то это минимум затраченные от 1 до 2 –х минут времени оператора. Причин несостоявшегося разговора может быть много и по статистике даже при весьма актуальной базе данных процент таких звонков может достигать 20%, и соответственно при снижении актуальности БД указанный процент может значительно возрасти. Таким образом, мы получаем, что в реальности телесейл может сделать до 16 разговоров в час (20 разговоров * 80%– с учетом погрешности несостоявшихся разговоров = 16) или 6 * 16 = 96 звонков/разговоров в смену. Если далеко не отходить от реальности, то конечно необходимо учесть еще один фактор – повторные звонки: нет на месте, просил перезвонить, еще не смотрел коммерческое предложение и т. д. Статистика показывает, что объем повторных звонков от общего количества звонков может достигать 70% и зависит от уровня контактного лица, на которого нацелен телесейл. Так, практика показывает, что процент повторных звонков в зависимости от уровня лица в организации, на которого он направлен от общего количества звонков может достигать:
· до 30% при звонках контактным лицам уровня среднего звена;
· до 50% при звонках контактным лицам уровня топ-менеджеров организаций, главных бухгалтеров, заместителей директора;
· до 70% при звонках первым лицам организаций;
Для расчета эффективности возьмем среднюю величину — 40% повторных звонков (цифра близка к реальной средней величине) и получим: 96 звонков (состоявшихся дозвонов) -40% = 58 звонков/разговоров.
Итак, мы пришли к тому, что при всех благоприятных вводных (оператор обучен как надо, база данных актуальна, организация труда оператора позволяет достигать указанной производительности труда, телесейл дозвонился и разговаривает с «нужным» лицом о предмете продажи) оператор может совершить 58 звонков/разговоров в смену (9,7 звонков в час), а сколько же из них результативных, то есть заканчиваются продажей? Звонков, в которых телесейл не просто дозвонился и поговорил, а «продал». Для решения этого вопроса требуется знать статистику результативности продажи отдельного продукта или услуги (назначения встречи) по телефону в определенных конкурентных условиях и на конкретном рынке потребителей. Поэтому чтобы привязаться к чему-либо возьмем приближенную к реальности ситуацию: будем считать, что 5% холодных звонков завершаются продажей (чаще всего этот процент лежит в диапазоне от 1-5% и зависит от многих, в том числе и от вышеперечисленных факторов). В этом случае получается, что за смену один телесейл осуществит на 6 9,7 0,05 = 2,9 продажи.
Нужно сказать, что в России в настоящий момент практически не существует практики чистых продаж по телефону – это, когда продажа осуществляется от начала до конца без очного контакта с клиентом. Поэтому, говоря о продаже по телефону, чаще всего мы подразумеваем «холодные» звонки с целью назначения встречи и вышеприведенные цифры дают нам понимание того, что квалифицированный телесейл при должной организации труда, актуальной базе данных, достаточно хороших маркетинговых характеристиках продукта, стандартных показателях неудавшихся звонков и повторных звонков может за смену получить не более 2,9 назначенных встреч. Далее в процесс продажи вступают, как правило, менеджеры по продажам, хорошим результатом у которых может считаться показатель 5% выхода, то есть из 100 назначенных встреч совершается 5 реальных продаж. Таким образом, если говорить о так называемой воронке продаж, мы получаем что один телесейл за смену приносит 0,145 продажи или 3,19 продаж за полный рабочий месяц (22 рабочих дня).
Теперь коснемся вопроса затрат на телемаркетинг. На рынке труда один оператор -телесейл стоит 15 000 рублей (ведь нам нужен именно телесейл, а не просто оператор способный спросить: как зовут вашего директора?). Не важно как Вы эти деньги предложите ему заработать: оклад + результативные звонки, оклад + премия от плана по результативным звонкам или другое. Кроме этого, группе из 10 операторов требуется супервизор (руководитель) – это еще не менее 20 000 рублей в месяц. Аренда, телекоммуникации, обслуживающий персонал (системный администратор, бухгалтер), тренинги для обучения операторов, другие операционные расходы. Все это по самым скромным подсчетам выливается в сумму не менее 250 000 рублей в месяц (без учета затрат на менеджеров по продаже). При этом при участии указанной группы из 10 операторов будет совершено почти 32 продажи в месяц и далее нехитрый подсчет даст понимание любому собственнику бизнеса насколько рентабельным является его телемаркетинговое подразделение, сколько стоит ему каждый клиент и сколько нужно продавать, чтобы выйти из минуса и получить желаемую прибыль.
По опыту общения с владельцами и директорами компаний, мы пришли к поразительному выводу, с которым, кстати говоря, уже давно смирилось большинство российских бизнесменов использующих собственные службы телемаркетинга: собственный телемаркетинг – это убыточное подразделение, оправдывающее свое существование лишь тем, что обеспечивают работу дорогостоящих менеджеров по продаже, а не будь его все менеджеры бы разбежались, не достигнув требуемого уровня продаж, «закопавшись» в «холодных» звонках клиентам.
Понятно, что приведенные цифры могут меняться в зависимости от ситуации на рынке, продвигаемого продукта (услуги) и прочих приведенных в статье условиях, однако основные упомянутые показатели (воронка продаж, количество звонков, затраты) взяты из реального бизнеса и вполне могут соответствовать настоящему положению вещей в Вашей организации.
Возвращаясь к вопросу об эффективности «девочки на телефоне», можно с уверенностью сказать, что при приведенных выше условиях, нанятая Вами «девочка» имеет «потолок» по производительности труда, и ожидать большего, чем 58 звонков/разговоров в смену, непосредственно направленных на продажу, вряд ли есть какой-то смысл. Сам процесс работы телесейла: временные затраты на совершение звонка, так называемую поствызовную обработку звонка (запись результата разговора), получение информации о клиенте из базы данных и занесение информации обратно в нее, уровень автоматизации набора телефонного номера клиента и других процессов – все это факторы влияющие на производительность труда оператора. И на самом деле для успеха в телемаркетинге важно не только как, но и сколько потенциальных клиентов сможет обзвонить оператор за смену и соответственно продать (назначить встреч и т. д. ), ведь как мы уже убедились выше вопрос рентабельности телемаркетинга в компании – это вопрос количества продаж совершенных телесейлами, а количество продаж в свою очередь напрямую зависит от организации процесса работы телемаркетингового подразделения. Сей факт подтверждает и успешная практика менеджмента, которая говорит, что 75% проблем в процессах, а не в людях. Сотрудника можно обучить, но даже самый обученный сотрудник не сможет показывать результаты в процессе, который не оптимален. А о какой оптимальности процессов может идти речь, если при производительности 58 звонков в смену оператор – пользующиеся справочником типа «желтые страницы», вручную набирающий номер, ожидающий когда абонент ответит, а после звонка занося информацию в свою «тетрадочку» тратит до 7 минут на совершение одного эффективного звонка.
Как же повысить эффективность телемаркетинга? Здесь очевидны два пути.
Первый путь — это изыскать свободные средства, причем в значительном количестве и создать полноценный колл-центр с автоматизацией всех процессов операторов, при этом уровень первичных инвестиций для колл-центра на 5 операторов составит по самым скромным оценкам минимум 500 000 рублей, при этом стоимость его содержания составит не менее 30% в месяц от вышеуказанной суммы инвестиций.
Второй путь – обратиться к аутсорсинговому контакт-центру (контакт-центр) и заключить долгосрочный договор на оказание телемаркетинговых услуг. В чем преимущества работы с аутсорсинговым контакт-центром:
1. Высокая эффективность вложенных средств и отсутствие инвестиционных рисков. Вы не вкладываете средства в инструмент (если говорить о собственном телемаркетинговом подразделении), который сначала нужно создать, отладить, настроить, набрать и обучить операторов (а работа с персоналом – это вообще процесс бесконечный и непредсказуемый), при этом очевидно, что мало создать, нужно его еще и поддерживать в рабочем состоянии, что тоже требует немалых средств и только после всей этой работы подразделение сможет принести Вам новых клиентов. Аутсорсинговый контакт- центр в короткие сроки берет на себя все проблемы организации первичного контакта с клиентом, будь то назначение встречи или презентация Вашего продукта. Если нужно 7 дней в неделю и 24 часа в сутки без перерыва на обед и на чай, без отпусков и больничных контакт-центр обеспечит необходимое количество встреч для Ваших менеджеров;
Полная управляемость результатом. Благодаря максимальной автоматизации всех процессов работы с клиентами контакт-центр способен обеспечить любую производительность, в сжатые сроки, наращивая или снижая объем воздействия на выбранный Вами сегмент рынка и ровно настолько насколько это необходимо Вам;
Контакт-центр под Вашим контролем. Заключив долгосрочный договор с контакт-центром, Ваша компания избежит всех проблем и рисков, связанных с созданием собственного подразделения, и в свою очередь получит полноценное телемаркетинговое подразделение, полностью контролируемое Вами как Заказчиком, эффективно выполняющее все задачи и прозрачное по результату и процессам.
Заказчик на каждом этапе работы может изменить задачу и методику работы с клиентом исходя из требуемых результатов и изменившиеся конъюнктуры рынка, в ежедневном режиме получать отчет по работе и записанные разговоры, таким образом, полностью контролируя работу аутсорсера.
Персонал контакт-центра – основное преимущество. Решая вопрос автоматизации и оптимизации процессов в телемаркетинге, не стоит забывать, что продают люди, а не оборудование или программное обеспечение. Персонал – это основная ценность, самые серьезные вложения и, конечно же, самая большая головная боль любого владельца или управляющего бизнесом. Контакт-центр, особенно «заточенный» под телемаркетинг, обладает персоналом способным решать любые профильные задачи, вопрос одинаково высокой квалификации телесейла – это, если хотите, «дело чести» аутсорсинговой компании, ее репутация, ее успешность. Если бы Вы знали, сколько кандидатов пропускаются через отбор и тестирование, пока не отыщется единственный «золотой» кандидат, которого нужно еще довести до уровня профессионального телесейла постоянными тренингами и реальными задачами.
Нет препятствий для Вашего продвижения. Оборудование, мощные каналы связи, надежный и полнофункциональный программный комплекс контакт-центра, внутренняя база данных и, конечно же, большой опыт работы по телемаркетинговым проектам – все это в распоряжении Заказчика. И с технической и с организационной точки зрения реализуема почти любая задача, с достижением ожидаемого Заказчиком результата.
В рамках собственных целей, каждый волен выбирать наиболее приемлемый и эффективный для него способ их достижения. Мы попытались выяснить: насколько эффективен способ продвижения продукта компании посредством телемаркетинга, используя «девочку на телефоне» и как увеличит эффективность сбытовых структур компании использование аутсорсингового контакт-центра. В западных странах с развитой экономикой уже давно пришли к мысли, что каждый должен заниматься своими делом и не удивительно, что до 80% компаний прибегают к услугам аутсорсинговых контакт-центров.